18.11.2024
asiantuntijabrändiviestintäasiakaskokemustarinallistaminen
Työntekijälähettilyys on etu yritykselle ja asiantuntijalle
Työntekijälähettilyyden perusidea on yksinkertainen: kun kasvoton organisaatio valitseekin kertoa tarinansa asiantuntijaviestinnän kautta, se herättää voimakkaamman emotionaalisen reaktion. Viestintä tuntuu silloin siltä, että yrityksen asiantuntijat ovat aidosti inspiroituneet työstään, työnantajansa edustamista arvoista ja haluavat oikeasti saavuttaa heille asetettuja tavoitteita. Työntekijälähettilyys nostaa parhaimmillaan asiakkaiden luottamusta yritykseen, työnantajamielikuvaa potentiaalisten rekrytoitavien silmissä sekä tuo yrityksen viestinnän kerta toisensa jälkeen uusille silmäpareille.
Työntekijälähettilyys vaatii huolellisen suunnitelman, ihan kuin mikä tahansa viestintäkonsepti. Ilman selkeitä tavoitteita ja strategiaa, lähettilyys voi jäädä vain satunnaiseksi viestintäpöhinäksi, mikä ei vielä riitä tekemään asiantuntijasta todellista lähettilästä.
”Varokaa, ettette paljasta missä olette töissä”
Vielä kymmenenkin vuotta sitten löytyi organisaatioita, joissa asiantuntijoiden ei haluttu viestivän ulospäin. Viestintä nähtiin johdon ja markkinointitiimien tehtävänä, ja asiantuntijoiden innostus viestintään kitkettiin tehokkaasti maineriskin pelossa. Nykyään tilanne on kääntynyt päälaelleen, ja asiantuntijoiden toivotaan viestivän aktiivisesti, sillä heidän äänensä vaikuttaa merkittävästi työnantajan viestin kattavuuteen ja jopa uskottavuuteen.
Työntekijälähettiläsohjelmista ei oikein enää puhuta, vaan terminologia on kehittynyt enemmän asiantuntijabrändien ja ajatusjohtajien suuntaan. Sellaiseen, jossa salaa toivotaan viestintää ulospäin, mutta ei anneta sille aikaa, saati selkeitä ohjeita. Asiantuntijan henkilökohtaisen viestinnän ei voida kuitenkaan olettaa olevan linjassa yrityksen tavoitteiden kanssa, joten pitäisikö nykyaikaisia työntekijälähettiläitä kutsua esimerkiksi asiantuntijalähettiläiksi?
Huolimattomasti käynnistetty työntekijälähettilyys saattaa jäädä vasemman käden hommaksi, ja tuntua kevyeltä puuhastelulta. Todellisuudessa onnistunut lähettilyys vaatii perusteellisen konseptin, joka tukee asiantuntijan ja yrityksen tavoitteita, mutta ennen kaikkea se vaatii aikaa itse suoritukselle. Onnistuneen konseptin rakentaminen lähtee liikkeelle siitä, että määritellään syyt, miksi viestivät lähettiläät valjastetaan tehtäväänsä.
Ydinviestiä ja tavoitettakin tärkeämpää on löytää oikeat henkilöt
Työntekijälähettilyys onnistuu, kun tehtävään valitaan ne, jotka ovat motivoituneita rakentamaan myös omaa asiantuntijabrändiään. Parhaiden osaajien esiintuomista ei kannata pelätä. Jos huolenaiheena on, että asiantuntijat lähtevät kilpailijalle noustuaan parrasvaloihin, on silloin luottamus omaan työnantajamielikuvaan heikko. Parhaimmillaan työntekijälähettilyys tuo lisäarvoa kaikille: lähettiläälle itselleen, työnantajalle, asiakkaille ja koko toimialalle.
Työntekijälähettilyyden riskit ja mahdollisuudet tasapainoon
Yksi tunnistettava riski on, että, viestiessään lähettiläät kasvattavat verkostoaan, ja voivat saada houkuttelevia tarjouksia kilpailijoilta. Jos viestinnän onnistumisista kuitenkin palkitaan, riski pienenee. Onnistumisen kokemukset ylläpitävät intressejä omaa työnantajaa kohtaan, jolloin lähettilään omasta vahvasta brändistä onkin organisaatiolle vain etua. Riskit eivät myöskään kosketa pelkästään työnantajaa. Myös työntekijälähettiläs tulee ottaneeksi riskejä kantaakseen. Viestiessään julkisesti tietyn organisaation asiantuntijana hän helposti leimautuu sen edustajaksi myös kilpailijoiden silmissä. Se voi tietyssä tapauksessa luoda haasteita uramahdollisuuksille muissa yrityksissä. Riskeistä ja mahdollisuuksista kannattaakin keskustella jo suunnitteluvaiheessa.
Työntekijälähettiläät mukaan suunnitteluun alusta alkaen
Heti konseptin rakentamisen alussa, tavoitteiden asettamisen jälkeen on syytä jo tuoda viestimään lähtevät lähettiläät suunnittelupöydän ääreen. Työntekijälähettilään viestinnän pitää tuntua autenttiselta, eikä sitä voi rakentaa pelkästään valmiiksi annettujen viestintäpohjien varaan. Lähettiläiden oma ääni ja aitous pitää kuulua, kun he jakavat julkaisuja pääasiassa omille verkostoilleen tai toimivat kasvoina yrityksen kanavissa.
Työntekijälähettilään pitää tiedostaa tavoitteet ja suorittamiseen liittyvät yksityiskohdat tulee neuvotella yhdessä. On hyvä pohtia, miten ohjelman onnistumista mitataan, kuinka lähettiläitä palkitaan ja miten paljon lähettilyys vaatii aikaa ja sitoutumista. Kun ohjeet on selkeät, tavoitteet kirkkaat ja viestinnälle on aikaa, voi työntekijälähettiläistä kasvaa yrityksen sisäisiä vaikuttajia ja jopa ajatusjohtajia.
Viestintä Ruuti rakentaa organisaatioiden kanssa konsepteja ja työpajoja työntekijälähettilyyden ja asiantuntijaviestinnän kehittämiseen. Strategiat viedään yhdessä käytäntöön tavoitteellisesti – olemme mukana suunnittelusta ja sisäisestä viestinnästä aina toteutukseen ja onnistumisten mittaamiseen saakka.
Artikkeli on julkaistu alun perin 16.10.2024 kollega.fi -verkkolehdessä.
